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从微博百大视频号,看2000万博主的选择与挑战

从微博百大视频号,看2000万博主的选择与挑战

今年前9个月,1万+周边平台的头部作者开通了微博账号。截止到目前,微博视频号的开通规模累计超2000万。

在刚过去的微博超级红人节上,微博运营高级副总裁曹增辉公布了这两组数字。

随着近些年抖快等新平台的崛起,外部出现了不少有关微博的争议,但从数据来看,即使是在短视频时代,微博仍是不少网红博主的重要战场。

从这场红人届的“奥斯卡”盛会的各方反馈来看,微博博主和粉丝们保持着的亲密关系,也一定程度上体现了微博的社交属性。

有业内人士认为,微博是所有博主都值得长期投资的一张重要名片。

上线12年后,我们该如何重新认识微博?对于博主、用户,微博的吸引力又是什么?为此,新榜海豚部和微博视频运营总经理陈福云,以及多位微博博主、用户聊了聊,希望能有所发现。

从微博百大视频号聊起

在视频化趋势愈发明显的当下,要想重新认识微博,微博视频号是一个不错的切口。

在今年的微博超级红人节上,微博公布了2021年的百大视频号博主榜单。借由这份榜单,或许能一窥微博的视频号生态以及平台的内容趋势。


在调取相关数据后,我对比了这些博主的内容特质、粉丝画像以及多平台现状,梳理出以下几点结论:(数据来源:微博官方数据、新抖数据、新红数据)

第一,博主侧:类型丰富多元

日活达到一定量级,平台势必走向多元化,但与其他平台相比,微博在博主类型的丰富度上,仍有不少优势。从微博百大视频号的类型分布来看,美食博主19个,时尚美妆博主17个,专业知识博主11个,影视解说博主6个,除此之外,剩下47个博主,几乎各有各的特色。

1. 横向比较,赛道多元

作为社交媒体平台中的老大哥,微博有着非常成熟的“内容-粉丝-用户-变现”的生态搭建经验,因此,粉丝量级上,微博沉淀了大量头中尾博主;内容赛道上,据官方数据统计,目前微博重点运营覆盖的领域有46个。

比如“好为人师”的@法山叔,一个喜欢追热点的专业律师。在吴亦凡事件中,@法山叔 反其道而行之,站在塌方明星律师的角度,深入浅出地让吃瓜群众了解塌方明星团队的套路。

视频《如何用法律手段拯救塌方明星》获赞10万+,是@法山叔 数据最好的视频之一

此外,肆意洒脱的@野生珍妮,美食猎人@肉肉大搜索 等微博视频号博主,也从不同视角分享了自己的生活体验,让粉丝有机会了解生活的多面性。

微博的内容赛道很多元,这让用户有机会看到更丰富的博主类型。对于博主来说,则有了更强的自由选择权,不需要迁就平台的热门赛道,聚焦自己的内容优势就能吸引到一批粉丝。对此,博主@郭郭旭旭 总结:“微博这边的流量哪里都是密码,真实分享就好。”

 

2. 纵向比较,气质迥异

随着社会思潮的变革,每隔一段时间都会涌现出一批截然不同的博主,思潮过去,重归平静。微博12年的历史,让它有机会沉淀出一批又一批气质迥异的博主。

比如@王尼玛,从爆红到沉寂,再到重新出发;从微博时代到公众号时代,再到短视频时代,微博和粉丝记录了他的周期性生长。

比如又怂又土的@孙火旺,用一种略带思考和讽刺的表演精准呈现了某些社会情绪,是新晋涌现的微博视频号博主。

整体来看,抖快等当红炸子鸡虽然博主类型同样不少,但毕竟时间尚短,无法跳出当前的社会氛围,会有契合近几年气质的博主,但不会有拥有10年前气质的博主。

第二,用户侧:画像分布均衡

通过对比多位博主在不同平台的粉丝画像,会发现博主在微博视频号的粉丝画像相对均衡。

以微博视频号博主@网不红萌叔Joey 为例,该博主的微博视频号女粉占比55.70%,男粉占比42.70%,男女占比相对均衡,但抖音账号女粉占比80.02%,小红书账号的女粉占比更是高达93.68%。

此外,微博视频号博主@赵琦君Ryan 以分享Vlog为主,他的微博视频号女粉占比71.80%,但抖音女粉占比高达90.08%;微博视频号博主@猴哥说车 以分享汽车测评为主,他的微博视频号男粉占比74.50%,但抖音男粉占比高达85.29%。

与此同时,微博用户的年龄层分布也相对均匀。据官方数据,微博活跃用户中,15-24岁占比40%,25-30岁占比30%,30岁以上人群占比30%,

微博用户在性别、年龄分布上更加均衡,使得微博的内容生态更具包容性,为更多类型的博主留出了更具可能的生存空间。

第三,内容侧:选择更加自由

从微博百大视频号的内容形式来看,一方面,这些博主的视频时长存在明显差别,通常从几分钟到十几分钟不等;另一方面,除了视频,这些博主会同步使用文字、图片、问答、直播、连麦等多种形式。

1. 视频时长

如上文提到的,观察发现,微博视频号博主发布的视频时长不会太短,但也不会太长。

如果说抖音多为几十秒的的短视频,强调短平快的视觉轰炸;B站多为15分钟以上的中长视频,强调结构完整、信息充足的作品感;那微博的视频恰恰卡在中间,节奏没抖音那么快,也没B站那么正式。

时间长,意味着视频的节奏比较慢,有空间填充一些“不那么重要”的内容。比如微博视频号美妆博主@一枝南南,与其他平台博主强调1分钟高频输出干货内容不同,她的视频时长基本在8分钟以上,会不慌不忙地出镜、上妆、唠嗑,就像是粉丝身边一个真实的闺蜜。

摘取出最动人、最刺激的片段,15秒,让用户进入一场短视频的无限游戏中。这样虽然更短平快,但或许也会少一些回味的余地。

时间不长,则意味着视频不需要有太强的设计感,博主产出压力相对较小。以微博视频号Vlog博主@大概是井越 为例,他的视频个人风格强烈,给人的感觉是“我在随意记录、分享我的生活”,而不是“我为了发视频而设计了我的生活”,这使得他的视频有种特别的轻松和慵懒。

@大概是井越 体验北京环球影城

曹增辉在超级红人节上透露,生产vlog是大量抖音博主进入微博的主要诉求。

在这个流量变现时代,不管初衷如何,博主们总会自觉不自觉对内容进行优化、剪辑,不断增强视频的作品感,但对于更大数量的博主来说,轻松、真诚的心态可能是产出更多好内容的前提,正如@曹导 7-9分钟的职业体验视频像是截取了一个个生活片段,@韩路 时间不定的游记、试车视频则显得粗放而真诚。

从微博整体视频看,时长较短的媒体属性视频被大量消费。从微博百大视频号的数据来看,长度中等的视频数据较好。博主生产这类视频不会太随意,但也没那么大压力。

2. 内容形式

事实上,视频号并不是一个独立的产品,微博的视频号跟作者生态是一体的。对此,微博视频运营总经理陈福云的解释是:“希望博主可以有更充分的表达方式。”

这种功能设计上的差别,让微博博主有机会把更多生活搬到微博上。

“一些特殊的东西我可能发其他平台,但在微博,我会发生活中的感想和遇到的新鲜事,可能用图文,可能用视频,可能有关学业,可能有关工作,甚至是牢骚也好,我都可以发出来”,@郭郭旭旭 说。

如果说其他平台的博主是在分享一个生活切面,那微博和博主之间则可以有着更高的生活重叠度。

当账号只有单一内容时,博主和粉丝可能是内容创作者和内容消费者的关系;但当博主愿意将更多生活投射到账号上后,就会增加更多生活气,有机会成为陪伴粉丝的真·朋友。

第四,平台侧:(几乎)每个博主都有一个微博账号

“每位内容创作者都应该有一个微博帐号”,这是陈福云反复建议各平台博主的一句话。

事实上,微博百大视频号博主中,既有@Kakakaoo- 这样的微博原生博主,@左拆家 这样的外站博主,也有@老师好我叫何同学 这样的全网博主。究其原因:

1. 微博是博主破圈的舆论阵地

“微博依然是目前最主要的,或者说是唯一的帮网红或者KOL实现出圈,建立全网影响力,塑造个人品牌价值的一个平台。”

正如曹增辉在微博超级红人节上强调的,虽然抖快等新平台强势崛起,但至少目前为止,微博仍然是中文互联网唯一有广泛影响力的舆论广场。

一个博主要想全网破圈,微博仍是不可或缺的舆论阵地。以@老师你好我叫何同学 为例,他发布的那条介绍5G速度的视频,微博转发17.9万,且一半以上播放来自非粉传播,大大加快了他的破圈。

OPPO副总裁在视频评论区邀请何同学

之所以能达成这种效果,一方面,就像微博会员增值与直播总经理马卓提到的,多年来微博沉淀了一批“有格局有调性的KOL”,发展出了“各个圈层文化”,是一个“永不停息的话题场”;另一方面,如果说算法推荐加剧了用户的信息茧房,那么微博早先设计的转发评论机制,则让优质的内容仍有可能突破圈层,实现全网爆红。

“微博的传播速度是远大于其他平台的”,陈福云说。

2. 微博是博主的重要名片

随着内容制作成本的提高,多平台分发内容成为不少博主利益最大化的选择。此时,微博成为不少博主的必选项。

一方面,12年未曾掉队的事实证明了,微博是一个值得长周期投资的平台,不仅拥有不错的复利回报,也适合作为博主的一张重要名片。

另一方面,其他平台多多少少会倾向某几类博主,但微博在内容类型上的丰富性和开放性,让博主在微博既可以发美妆内容,也可以发军事内容,即使不会发视频也可以发图文……先不说粉丝多少,几乎任何博主都可以在微博找到自己的位置。

视频号之外,有关微博的3个问题

哈罗德·伊尼斯曾在《传播的偏向》中提到:“一种新媒介的出现,或将导致一种新文明的产生。”

在视频化大势下,微博需要回答哪些问题?微博视频号又该怎样成为微博重塑博主、粉丝以及平台生态的的重要切口。

第一,用户想要的是什么?

——不仅仅是爽,而是与真实世界建立联系

很多时候,各大平台更像是一个数据机器,为了让用户贡献更多数据内容,天然倾向于迎合用户欲望,以让用户爽为目标。为此,话题引导、算法推荐等机制轮番上阵。

但是,社交平台的方向应该是关于人,而非数据。

一方面,欲望是无限的,它远远无法让一个人达成自洽。迎合欲望的结果必然是让用户走向空虚,进而逃离平台。

一方面,人是复杂的,用户想要的,并不一定是他真正想要的。沉溺于对“用户需求”的满足,很可能会陷入需求陷阱之中。

对于用户来说,一个平台最好有足够宽广的内容,足够开放的空间,足够多元的参与者,越是与真实世界趋同的社交平台,就越是有生命力。

某种程度上,微博的2000万视频号博主,组成了微博视频生态的肌理,也是微博借此与真实世界建立联系的触角。

如何借由视频不断迭代自己的世界观和价值观,如何让用户和博主分享更多对真实世界的感受,是微博需要持续回答的问题。

第二,博主想要的是什么?

——不仅仅是流量变现,还有对真实生活的表达

凯文·凯利曾说:“目光聚集的地方,金钱必将追随。”

在这个流量时代、网红时代,我们总倾向于把博主看做是流量生物,似乎流量变现就是他们的唯一追求。

流量变现的确是博主非常重要的生命线。为此,专业团队、精细运营,完美人设、标准内容,博主们希望通过自己的努力,站到流量舞台的中央,享尽鲜花和掌声。

但这就够了吗?

在这个加速时代,流量就像是一个淘气的孩子,莽撞地撞倒一个人,马上又毫不留恋地走开。如果流量变现就是博主的唯一追求,博主要如何面对这种客观存在的不稳定性?

除了流量变现,博主必然需要更坚实的创作根基。为此,我询问了两位博主在流量变现之外的创作动力。

在@郭郭旭旭 看来,微博不同的地方在于,其他平台粉丝更看重博主内容的好坏,“内容不喜欢就脱粉”,微博粉丝则希望看到博主“长期的逐渐的变化,有跟着成长的感觉”。

在@法山叔 看来,他享受因作品而来的点击关注,但拒绝粉丝式的过分狂热,希望大家能“理性公允地讨论问题”。

某种程度上,博主不仅仅是流量生物,更是活生生的人,有自己的喜怒哀乐,想交流的朋友,想表达真实的观点,想分享未经过度修饰的生活。

能否营造出博主粉丝真诚交流的氛围,能否让博主在内容创作中得到更丰富的收获,这是微博需要持续回答的问题。

第三,平台想要的是什么?

——不该仅仅是流量,而是人的集合

潘乱曾在文章中提到“滑翔机理论”,他认为产品的核心势能跟初始核心用户高度相关。微博的起家源于门户网站新浪,种子用户中,媒体专家/意见领袖占比极大,因此有着非常强的媒体属性、社交属性。

结果就是:流量分配上,微博的信息传播更多是由用户而非算法主导;机制设计上,微博靠评论转发等机制搭建起了一个广场式结构,形成自由、开放的交流氛围。最终,微博用户变得更有权力感,粉丝与博主也更倾向于平等交流。

对用户来说,如果普通人看到平台上的内容创作者会问两个问题:我想成为他吗?我有能力成为他吗?但在微博,可能还会有第三个问题,我想跟他成为朋友吗?

在不少博主的评论区,可以发现不少老粉

这也组成了微博平台的底色。就像曹增辉提到的,原创、人格化、专业性的“社交型账号”正成为微博传播消费网络中的绝对主流账号。

视频化大势下,如何充分发挥微博的社交、媒体属性,如何让博主在微博找到更有想象力的回报,如何与用户建立新的时代共鸣,这都是微博需要回答的问题。

微博能否穿越周期,找到第三次机会

一段时间内,关于微博没落的观点并不少见,微博的娱乐明星战略也一度让外界质疑起微博流量的健康度和变现效率。

对此,微博也表示要回归社交关系消费平台的本质:扶持低中小优质创作者,管控低质量内容,严控刷粉,强化中视频消费心智,聚焦IP、种草等更多垂直领域。

事实上,虽然饱受争议,但仔细观察会发现,不论是头部作者、头部机构的布局,还是直播、视频等功能的完善,或者重大热点事件的发生,微博并没怎么缺席过。

微博仍可以动员出相当规模的明星、红人,有着不小的用户积淀和博主群体。对比各大平台,微博的舆论广场本质以及社交媒体属性也有着独特的竞争力。

微博还值得吗?答案似乎是肯定的。

但如何利用好微博视频号这个工具,如何给出有别于抖快的、更有穿透力的新故事,如何与时代形成新的共鸣,就要靠微博和那2000万视频号博主去回答了。

本文为@新榜原创,知识资源。

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