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抖音呼叫@张同学 联合破圈

短视频遭遇最严新规,抖音追剧彻底凉透了?

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抖音呼叫@张同学 联合破圈

海豚导语:近来“张同学”这个账号可谓是爆火,不仅涨粉千万,更是引得无数人讨论和模仿。而除去偶然因素,从传播、运营等层面来看,“张同学”账号的爆火有其必然原因。不妨来看看作者的解读,一起探寻“张同学”的破圈之路。

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张同学2个月涨粉1600万,被人民日报夸赞,火得一塌糊涂。从10月4日第一条视频到12月13日第46条视频,2个半月不到涨粉1600万。

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一夜引爆抖音的张同学,究竟什么来路?

网曝张同学的同学是知名导演,《你好李焕英》编剧、《扫黑风暴》导演,经辟谣后得知,张同学就是纯野路子出身,一个初中学历地道的普通农民。因为热爱,会全身心研究镜头的电影感。

一个素人,因为热爱引爆全网。

拍摄环境破旧房子,自己早已不住是取景所需。

单身农村大龄青年,也是人设所需,真实的张同学2008年已经结婚,有俩娃。

以乡村为主线的短视频再次引发热潮,张同学的流水式片段记录引得多人模仿。

好作品就是一直被模仿,从未被超越,张同学爆火的背后是什么在支撑,又发出什么信号?

一、官方运营:破圈抖音的创新增长

从野蛮增长,到净化生态。

从2016年9月20日至今,抖音已经走过5年,经历过野蛮生长时期,平台的窗口在收紧,经历了从全民内容多多益善,到优质内容少即是多的转变。

低俗乡村背景账号博取流量,被封号的不胜枚举,平台进入成熟期,垃圾和低俗内容自然要被清除。

平台更鼓励优质创作者,同样是乡村张同学的视频不是庸俗,给人一种人间烟火气,生活的力量感。

从算法推荐固化映像,到人设记录的创新增长。

在用户认知偏差印象里,快手就是打造人设,抖音更适合娱乐、潮流和算法。

引爆快手,你得属于自然生长,搞笑、记录日常、生活技巧分享,特点鲜明就能放大成人设。

引爆抖音,你得揣摩迎合平台算法,持续产出符合机器判定标准的‘好内容’才能稳住流量,比如剧情号、颜值、唱跳等。

为什么同样内容分发,抖音1600万粉快手才100万?

抖音呼叫@张同学 联合破圈

张同学抖音出圈,预示着抖音与快手对于农村题材垂类视频争夺已剑拔弩张。

抖音发布三农数据,2020年抖音农村视频总获赞量129亿,农村视频创作者收入同比增长15倍,54%返乡创业青年参与短视频创作。

其中,抖音最受欢迎的三农视频内容TOP3分别是农村生活、农村美食、三农电商。张同学的视频记录,正好是热度最高的农村生活类目。

抖音明牌,要打破标签算法的固化映像,潜台词告诉用户,做人设我也行。

与其说张同学的爆火是偶然,不如说这是张同学和官方抖音爸爸一同设的一个局,为了破圈增长。

扶持头部主播,借势扩张新领域,短时间引爆算法标签的张同学,就是像快手宣战的最好代表,张同学出圈,平台跟着打破固有标签,这是双方共赢结果。

二、内容形式:短、中、长视频的博弈论

张同学的视频大多在7分钟左右,属于5~10分钟中视频形式。

来看3种不同视频的差异化,及主要特点。

  • 短视频表现形式:题材很多,可以是短剧、鸡汤、搞笑、新闻评论等;
  • 中视频表现形式:一般以讲解知识为主,长视频一般有电影、电视剧、纪录片和讲座;
  • 长视频表现形式:以爱优腾等主流视频网站为主,对时间要求相对集中,场景主要集中于宅家追剧;
  • 短视频优劣势:15秒抢占注意力,多巴胺刺激,影响消费者决策相对困难;
  • 中视频优劣势:5分钟以上,粉丝更稳定、依赖性更强,结合短视频灵活碎片化和长视频完整性;
  • 长视频优劣势:创作成本过高,内容质量、制作时间和专业要求都较高,UGC用户一般难参与。

一道美食制作过程,一段旅行体验过程,一个知识点全面讲解,一个雷剧轰炸吐槽,一个精彩的游戏解说,这些都不是15秒或者60秒以内的短视频能展现的。

对于碎片化的灵活性和用户粘性的结合上,中视频有天然优势。而且中视频使用场景相对广泛,可以侵噬长、短视频的场景使用场景,比如:宅家追剧、上下班通勤等。

截至2021年6月,我国网络视频用户规模达9.44亿,其中,中短视频用户规模为8.88亿,一直在瓜分传统长视频份额。5~10分钟的中视频,已经是主流形式之一。

三、传播逻辑:同理心反映空巢青年现状

2021年中国空巢青年已经突破9200万,占总人口6.5%比例。独居,已成为部分群体一种常见生活形态,张同学的人设,农村空巢青年,空巢青年看完“张同学”的视频,也许会有种莫名的代入感。

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为什么叫张同学?

视网膜效应,增强用户关联感。

截止于2021年,最新百家姓排名前10名为:王、李、张、刘、杨、陈、赵、黄、吴、周。“张”在百家姓排名Top3,几乎每个人身边都有个姓张的朋友,普适化的传播就来了。

对于张同学这个名也是来得巧妙,似乎让每一个姓张的都有亲切感、跟随感。视频内容说的就像自己,亦或是自己的一个姓张的朋友。

这种现象在心理学上叫做“视网膜效应”,因为每一个人的眼睛,都是跟着心走。

为什么一直沿用Aloha Heja He音乐?

重复的力量,让人丧失理智被魔幻音乐侵噬。

张同学BGM都是《Aloha Heja He》,是德国作曲家阿奇姆·瑞切尔演唱的一首歌曲。魔性音乐让人上头,而且持续、反复的音乐,让视频标签明显。

直到现在Aloha Heja He响起用户都会想到这是张同学专属。还记得叶茂中的广告风格吗?反复、重复做一件事,粗暴式地占据用户心智。

四、专业水平:苦练内功别指望一夜暴富

来看一个段子,关于知识付费。

“一个朋友做抖音电商扭亏为赢的故事。第一年赔50w,第二年赔80w,第三年把前两年摸索的套路和玩法踩过的坑总结出来,做成399的课卖了七八千份,赚了快200w”。

是不是有一种莫名的扎心感。一切快速教你赚钱的人和事,不是骗你,就是教你和他一样怎么骗别人。

为什么爆火的是张同学,而不是同学你?

看似几十个视频、几百分钟,冰山之下,藏着无尽的暗能力。

1)拍摄的技巧

视频中包含大量客观镜头和主观镜头,以及快速切换,景观、音乐、卡点都是熟练操作,让整个视频变得代入感极强。

这不是普通人随便用个剪辑软件,也不是随便加点音乐几个特效能企及到。专业和业务,虽只有一字之差,却又相差十万八千里。

2)人设的打造

从第一条视频开始,张同学都想好了贯穿整个视频的内容主线、定位,并且持续往一个方向输出。

从单点的内容,到一条线,到整个账号系统的面,何时介入商业化都有提前预估。

3)极致细节控

任何成事儿之人一定是完美而极致的细节控,把每一个细节做到最优,整体产品的表现一定不会差。

比如:道具的选择、服装的搭配、人物表情的呈现,每一个都尽量做到真实。

喜气的大红色脸盆,起毛的袜子,起包浆、带浓烟的水壶,岁月斑驳的墙壁。

每一点都看出幕后对细节的追求,就这一点比某些浮夸、漏洞百出的电影导演都强。这不是专业硬能力,这是成事儿的软能力。

张同学火了,跟风的一堆,面对各路跟随者张同学从来不慌。因为有扎实的基础底蕴,就算被抄袭,从未被超越。

分享一个批判性观点,“那些真正厉害的人,从不炫耀各种技巧和方法论,早已经将专业能力放大到极致,早已默默的把长期主义践行到实际。”

如果指望一夜暴富、爆火,只会成为一颗韭菜,被带你赚钱的镰刀割走。

五、最后的话

2018年数据,中国农村人口占比40.42%,看似农村用户在逐减,但难逃乡土中国的印象。

而且,随着移动互联网在农村市场的普及,抖音的农村野心逐渐清晰。破圈,势在必得,张同学这个引爆全网的农村素材就是顺势的产品。与其说这是张同学的爆火,不如说这是张同学和平台的一次联合破圈行动。

作为一款日活超6亿的国民级产品,抖音已成为主流舆论媒介,诉说美好只会无限地放大,人民网对张同学正面点名,也是让张同学这把火烧得更烈的原因之一。

#专栏作家#

郑火火,知识资源专栏作家。从事母婴消费品多年,致力于做一名懂用户的产品人。专注用户研究、行为分析、消费者心理分析。

本文为@郑火火原创,知识资源。

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